”，分别是小鱼仙、迪普、沙巴侯和莫姬娜四种。我说记不住，店员就进去好心给我找了一份旧的说明书。这是过去的资料，并不会给快餐店带来直接的生意。但是在这件小事上，我这个陌生人领会了店员的友情。虽然说店员这么做不过是举手之劳，难得的是“举手之劳何乐而不为”的那种精神。
告别商品短缺不可逆转地进入买方市场以来，商业要成功，在营销理念上必须有一个飞跃。比起急功近利的硬性推销，投资感情的软性营销才是高层次的营销。前些年人们爱说企业文化，多半着眼于企业内部凝聚力。现在，企业文化要上升到企业外感情投资的新天地。
[1]《人人博弈论》，中信出版社，2007年5月出版。
“玩具反斗城”的营销策略
七年前的冬天，学生辈的一位博士邀请我去香港城市大学工作三个月。大学紧邻落成才两年的“又一城”购物中心。那格局，大约是一个更加放大了的广州天河城广场。“又一城”的食肆很多，经常顾客盈门。我这里说的“顾客盈门”，不是一般的成语套用，而是字面意义的真实写照。就餐时候，多数餐馆门外都站着等待叫号的食客，很有耐心。这些年，香港居民嚷嚷惯了，现在经济明显复苏，食肆生意十分兴旺，他们却还是喜欢叫嚷没有感觉到经济复苏的实惠。
“又一城”的专业商店，档次比较高。电影院和溜冰场，特别受市民欢迎。记得亚洲金融风暴以前，香港电影院的标准票价大约是40港元一张，那时已经超过50港元了。票价贵了，观众却常常排队购票，是居民消费能力提高的又一个印记。
每个星期，我总有两三个晚上到“又一城”散步。准确地说，是在学校吃完晚饭以后到超级市场购买水果以前散散步。观光最多的地方是顶层的“玩具反斗城”。一天，一对年轻夫妇怀抱着一个孩子、手牵着一个孩子，来到“玩具城”门口，母亲对手牵着的孩子说：“讲好了，这次进去只是看看，不许买东西。”孩子不言语，不知道是默认还是另有打算。从母亲的言语看，孩子是要求了好久，才说动了父母好歹到“玩具城”看一看。再深一层，可以想象，母亲对于每次到“玩具城”孩子最终总是要至少买一样玩具的习惯已经很有警惕。
我这么分析母亲，并不是说母亲不爱孩子。多半，母亲只是觉得孩子的玩具已经够多了。要是别的花费，再多她也在所不惜。还有一种可能，是这一家人的住房条件不好，孩子的玩具堆放在家已经显得十分拥挤。大家知道，香港普通居民的住房，一般并不宽敞。
结果怎样，相信读者已经可以猜到：这次母亲又给孩子买了一样新玩具。付钱的时候，母亲唠叨孩子不讲信用，孩子则温顺得不得了，大气不敢出，生怕在最后关头惹母亲生气。唠叨归唠叨，钱还是要付。现代人类社会，常常有这样“不情愿”的消费。
说好不再买，结果又再买，什么因素在作怪呢？是经济学上所说的“路径依赖”过程在作怪。
消费者行为、企业行为和政府行为，都有一个“路径依赖”的问题：一步走错了，要想退回来，就要付出代价。及时退出来，代价比较小；很晚才退出来，代价就大。以为既然已经走了那么远，再走下去哪怕代价大一些总能够走得通，结果很可能出现完全相反的结果。
在“玩具城”的例子里面，我们不妨就说母亲的偏好是比较理性的，孩子老是要买新玩具不那么理性。既然这样，一家人吃完饭以后被孩子牵着走上“又一城”的顶层，是走错的第一步。走到“玩具城”门口，虽然讲好条件不再买玩具，但却还是走进了“玩具城”，这是走错的第二步，也是最关键的一步。
第一步走错了，还没有进到“玩具城”，要退出“玩具城”所在的“又一城”的顶层，代价还比较小。第二步走错了，已经进入“玩具城”，要想再退出，代价就非常大。结果只能错下去，走到原来设定的“这次不再购买玩具”的目标的反面。
我们一些企业依靠多发奖金搞“改革”，一些部门依靠封官许愿搞“改革”，都是“路径依赖”的典型例子。
在“玩具城”，我比较关心拼字游戏玩具的销售，因为在广州好像买不到这样的玩具。粗略地说，拼字游戏就是每人手上一把字母，分别取南北向和东西向，在方格“棋盘”上轮流下子，谁拼出的英文单词多，谁就获胜。
店员介绍说有三种拼字玩具，一种是儿童的，一种是初学的，另一种是标准的，标准的原价249.9港元，现在正以199.9港元的优惠价促销。后来，又上市一种皮革的豪华型拼字玩具，价格是399.9港元。我发现，卖得最好的就是那种标准级的拼字玩具。
临近圣诞节的时候，这种标准型玩具恢复到249.9港元的价格，豪华型的则下降到299.9港元。原来卖得很慢的豪华型，马上变得很畅销。
这种促销策略很有意思。平常时节，顾客买拼字玩具多供自己玩耍，所以商店在平常突出标准级玩具的价格优惠。圣诞节来临，不少顾客买拼字玩具作为礼物，