公共关系评估基础
评估工作是公关活动的最后一个环节，也是最重要的一个环节。可是这个环节，在目前的公共关系研究和实践中常常被忽视。因此，加强对评估的理解和认识，是有其实际意义的。
一、企业公共关系评估的必要性
对公关活动评估的必要性的认识，可以从下面这几个方面去理解：
(一)企业形象监控的需要
现代企业在激烈的市场竞争中，不仅靠产品、质量、服务、价格去竞争，更要注重企业形象。“如果他们感到这样还行，是不会花钱去得到数据的”，另有人说。然而，按照林登曼的说法，随着更多的预算开始用于研究，发展的趋势是很清楚的，因为“最高管理层要求他们解释得更明了”。公共关系，如同其他的参谋和一线功能一样，要接受评估，看它对完成企业使命和实现企业目标的贡献有多大。各种类型的企业的经理们，从最大的公司到最小的非营利团体，都要求证明项目的影响力——尤其是在预算评估、磋商新预算时，或是企业正在精简以提高竞争力的时候。
(二)形势发展的需要
在公共关系学界，尽管有专家包括公共关系事业极为发达的美国的专家，虽然进行了一些总结工作，但很少有人能够运用科学的方法进行评估。比如在准备传播时，并不去检验针对主要公众群体的初步传播战略和计划，或去了解有关的民意调查情况，而只是靠自己的专业经验办事。在观察信息传播的情况时，不是通过搜集材料对正在进行的事物做正式的分析，而只是同大众媒介的专业人员进行私人接触。在评估传播的效果时，既不是通过分析邮件或电话中表达的公众意见，也不是通过用科学的方法进行公众舆论调查来了解传播的影响，而只是注重他们自己在和公众接触时所获得的反应。出现这些情况的原因，除了缺少专业评估人员和评估知识外，还在于对公共关系效果评估的作用不太重视，认为它可有可无。
当今时代，无论是国内还是国外，无论是传统产业还是高新技术产业，对以建立和维护良好声誉为目的的公共关系学科提出了新的、更高的要求。美国雷金斯·麦肯纳(Regis McKenna)在为杰弗里·摩尔(Geoffery A. Moore)的《未来飓风——高新技术产品营销策略》一书作序时强调：“市场营销要重新改变策略，要将重点从‘售货’转移到建立‘公共关系’上”，“市场关系的核心是建立和维护与所有建立高新技术市场的成员的公共关系。”在被世界营销与公共关系学者公认的科学的公共关系工作程序中，公共关系效果评估是不可或缺的重要步骤和环节。1999年，国家劳动和社会保障部将公共关系列为一种新的职业，制定了公共关系人员职业鉴定标准，并组织编写了全国统一考试使用的规范教材。可以说，公共关系在中国得到了前所未有的发展，取得了空前的地位。
(三)鼓舞士气、激励内部公众的需要
公共关系工作实施的效果本身往往表现为一个复杂的局面，既涉及公众利益的满足，又涉及公众利益的调整。一般来说，内部员工很难对它有全面深刻的了解和认识。所以，当一项公共关系计划实施之后，应由有关人员将该项公共关系计划的目标、措施、实施的过程和效果向内部员工进行解释和说明，可以使他们认清本组织的利益和实现的途径，并从成功的实践中获得某种程度的鼓舞，从而自觉将实现本组织的战略目标与自己的本职工作紧密地联系在一起，并变为一种行动，以更好地改进工作。
(四)提高公共关系人员的工作信心的需要
只有通过公共关系评估，才能很好地将公共关系活动的效能凸显出来，使全体员工看到公共关系活动有作用，体会到公共关系的重要性，理解“唐松定律：100-1=0(即100个员工为组织形象而努力，只要有一个损害组织形象，这些努力都可能会付诸东流)”，因此，要加强企业全员的公共关系意识。同时，公共关系从业人员从中能看到自己的工作为企业带来了效益，劳有所成，从而提高了工作效率。
(五)进一步开展公共关系活动的需要
公共关系评估是公共关系工作的最后一个步骤，但又与新的公共关系活动的开拓首尾相连，所以又可能是新的公共关系活动的目标、要求，结合各层次、各环节的评估结果，以及对实际收入、成本与收效进行比较，对本次活动实施成败的各种因素及制定目标依据与实际实施过程的偏差程度进行分析、评价，用于指导今后的公共关系活动，成为进一步开展公共关系活动的前车之鉴。
[BT3]二、企业公共关系评估的依据
(一)企业公关传播方面的依据
通过观察新闻媒体对企业的报道情况，可以分析企业形象，测量出公关管理活动的效果。分析评估主要包括以下内容：
1报道的数量
大众传播媒介报道的次数越多，篇幅越大，出现的频率越高，引起公众