借世界杯“火”起来
文\/闫芬 周再宇 于文
新浪 微博 网络 世界杯 营销 互联网
回到南非世界杯营销战场，备受关注的互联网平台已经成为主流的营销战场，世界杯网络营销的真谛到底是什么？什么样的网络营销平台可以帮助广告主获得预期的回报？从大受欢迎的微博来看，网络正在坚定不移地沿着互动传播的方向纵深发展，把话语权交给广大民众成为网友强烈的呼声。如何真正以受众为中心，将是网络媒体未来发展必须面对的重大挑战。
“只有不断推出互动性更强的Web2.0平台及服务，最大限度满足网友的上网体验和需求，并为客户打造全新的营销模式，才是网络媒体未来发展的趋势。”新浪营销中心总经理葛景栋说。事实上，新浪始终坚持“以用户为中心”，其在南非世界杯上的突出表现得到了广大网友的认可。据CTR南非世界杯受众接触状况调查显示，新浪成为网民选择最多的网站。
对新浪表示认可的不仅仅是用户。世界杯期间，共有12个行业的55家广告主选择新浪做营销推广，其中大多数为中国移动、百威、中国联通、中国电信、可口可乐、银华基金、中粮、耐克等国内外知名的大企业，印证了新浪在互联网行业世界杯营销的独特价值。
围着用户“打转”
以用户为导向，以消费者为中心，始终是新浪区别于其他媒体的努力方向，同时也是其南非世界杯营销策略的重心。世界杯就像一个全球性的大选秀场，只有抓住观众，才会抓住世界杯所带来的各种机会，因为观众才是产生营销价值的基础。
事实上，新浪在世界杯开战之前就进入备战状态，以消费者需求为中心，深度分析用户在世界杯期间的行为，洞察用户与世界杯有关的各种心理需求。新浪对世界杯期间的网络用户进行了充分调查和分析，将用户分为真球迷、伪球迷和非球迷三类，并且以比赛进度为衡量维度，将赛前、赛中、赛后的用户行为细致地进行区分。
针对用户行为分析结果，新浪归纳出世界杯期间用户的人际关系传播特点，发现用户行为习惯的变化在于更加关注世界杯新闻和视频，更多地使用自媒体进行交流，参加各种互动活动。针对用户行为变化和心理特点，新浪进行了相关的节目和营销设计，推出原创视频节目、互动游戏及微博评球等产品，主要为《黄加李泡世界杯》、《米卢视点》、《巨星面对面》、《3D模拟进球》，以及微博、博客等六大原创产品，全方位对世界杯报道予以覆盖，并进一步加强与用户之间的互动和联系。
新浪全副武装，微博活动多变化
随着网络的发展，发生变化的绝不仅仅是网络用户的需求，企业广告主对于网络营销的认识和态度也有了巨大的转变。网络用户的数量在短短几年内急剧上升，用户网络消费习惯逐渐形成，基于此，企业的网络营销需求也相应地发生了很大的改变。
基于用户对于网络互动活动的多元化需求，新浪在精准分析目标受众诉求的基础上，结合不同用户形态有针对性地推出互动活动方案，根据不同属性的客户确定了4个主题的互动活动，例如与中粮我买网合作的线上互动活动“囤粮”、针对银华基金特别推出的“囤礼”、与国美电器合作推出的“囤团”、与联通华盛共同推出的“囤武器”等活动。其中，“囤粮”活动的参与用户数高达1504229人，囤礼活动的参与用户数多达898617人。访问活动站的用户绝大部分参与了互动活动，比例高达82.3%，平均停留时间为1分42秒，而普通商业网站的平均停留时间约为70秒。
“从新浪导入的用户比我买网的平均转化率高30%。一方面，销售量和网站注册量明显提升；另一方面，品牌美誉度也有所提升，根据舆情监测，我买网在论坛、社区、SNS、微博上的关注度大幅上升。”中粮创新食品（北京）有限公司电子商务事业部在线营销部经理尚炎认为，此次新浪策划的“囤粮”活动创意新颖，参与这一活动的受众与我买网的目标消费群体高度吻合。
新浪甚至在新闻报道中有机地植入品牌信息。通过招聘南非世界杯现场兼职记者，与“史上最牛工作”形成鲜明对照，衍生了很多话题，引起媒体主动报道，有力地提升了东风日产的品牌知名度和影响力。在南非赛场上，东风日产旗下的奇骏、逍客随着兼职记者采访及游览，获得了大量的品牌展示机会。
在世界杯营销的过程中，新浪细致规划用户引导流程，将用户群进行细分，从不同的角度切入用户体验，同时互动环节激励网友进行口碑传播，提高用户黏性，最大限度地避免用户流失，使企业品牌信息在不伤害用户体验的前提下自然而然地传播开来。
媒体价值得体现
据杜红介绍，新浪的世界杯营销，是历年来新浪大事件营销中投入产出比最好的一次：55个广告主涉及12个行业，新浪广泛的受众基础吸引了各个行业的著名企业进行深度营销。
在大事件营销中，就