20世纪90年代中后期的中国消费品市场，刚刚走出计划经济的藩篱，消费需求空前旺盛，如同一片久旱的土地，你只要给出一个“购买的理由”，便可能赢得市场的一阵追捧。那又是一个被“概念”包围的市场，谁如果发明了一个新的“消费概念”，并在营销方面有所作为，那么他将可能成为一时的赢家。在娃哈哈与乐百氏的果奶大战中，我们目睹的正是这种夹杂着激情、创新甚至有点随心所欲的竞争。
娃哈哈果奶宣传攻势凌厉
虽然娃哈哈是果奶市场的后进者，可是凭借儿童营养液所打下的强大市场基础和品牌力，在气势上竟毫不逊色于乐百氏。宗庆后更是以多变、出人意料的营销手段而屡屡抢得先机。1994年，娃哈哈推出了6种口味的系列果奶，6瓶果奶为一封，一字排开，占去一大片的零售空间，乐百氏被打了个措手不及，第一次在市场上被娃哈哈压了一头。1995年，乐百氏突发奇招，何伯权针对33.2％的少年儿童钙质摄入不足的问题，率先推出以儿童补钙为目的的乐百氏钙奶，它还成功地获得了中国营养学会的推荐。
乐百氏钙奶的推出，让乐百氏一举夺回了市场的主动权。早期的乳酸奶只定位于一个消闲、美味的饮料，而钙奶概念的推出则引入了功能诉求，自此果奶市场空间被深度拓展，而市场大战更是全面升级。第二年，娃哈哈推出了AD钙奶，其推广理念是“维护健康和营养平衡，更有利于钙质的吸收”。宗庆后得到的推荐机构似乎更高一阶：国际营养学院。
1998年，乐百氏又出奇招，推出“健康快车”乳酸奶，它在概念的创造方面几乎达到了登峰造极的地步：AD钙奶加双歧因子，国家“八五”重点科研攻关成果，首家由国家卫生部签发保健食品批准证书。
为了应战，娃哈哈则推出200毫升大容量AD钙奶，在价格不变的前提下，以容量增多来吸引目光。1999年，乐百氏也顺势推出同类大容量钙奶，并一口气开发出了旋风钙奶、粒粒果钙奶等系列产品。而娃哈哈则又在营养成分上继续加力，推出了新一代的娃哈哈铁锌钙奶。
你来我往、乐此不疲的概念大战至少在营销上起到了三个作用：
1.
概念的创造，便意味着市场话语权的拥有。两家企业在概念上的推陈出新，使它们始终主导着市场和消费的趋向。正是在这样的拉锯战中，娃哈哈与乐百氏的市场份额均迅速增大，最终占去了45％的市场份额，形成了果奶市场的双寡头现象。
2.
快速的概念更替，使市场始终处于一种兴奋的状态，消费深度和空间均被拓展，果奶产品的半衰期被一再推迟。其实，早在1995年，就有专家预测果奶产品的生命周期已到尽头，它势必会被膨化食品、果冻等新的产品形态所替代，可是，娃哈哈、乐百氏在营养概念上的创新，使这一预言数度落空。直到2002年，在儿童饮料方面，果奶的增长势头尽管已不如当年，可其主导地位仍没有被替代的迹象。
3. 概念大战还使得其他果奶公司疲于奔命，最终因无利可图而纷纷退出战场。
据中国营养学会的统计，在1994年前后，全国大大小小的果奶企业超过万家，它们在各区域市场对娃哈哈和乐百氏开展低价位的尾随销售，使领头企业苦恼不已。然而，在概念的不断变幻中，这些中小企业不得不一再地变换包装和配方，生产和销售成本无形中增加，几个回合下来，便失去了参战的兴趣，到1998年前后，全国果奶企业已消失了80％，而具有较强市场覆盖能力的则已经不过10家。
而让观察者感到有意味的是，尽管果奶大战硝烟味极重，可是两家企业却始终没有扛出价格战的大旗。这一方面是因为概念的创新使零售价格能够始终保持在一个相对稳定的水平线上；另一方面，也是两家企业分享中国乳酸奶市场半壁江山后自律自惜的结果。
宗庆后与何伯权在年龄上相差将近20岁，而在性格上则均属内秀型，平日寡言善谋，擅长吸收，敏于变化，并且在重大时刻能果敢决断，不惮于冒险。而在竞争手段上，两人都喜欢鸣鼓而战，不好使小阴谋，对一些不入流的阴招、损招更是不屑一顾。在某种意义上，正是这种职业性格使他们具备了成为顶尖级企业家和营销大师的素质。
数年交手，使宗、何两人产生了惺惺相惜之情。1995年10月，何伯权与宗庆后在长沙“邂逅”，这是两位乳酸奶大王的首度会面。据公开的报道称：“两人通报了各自的情况，商讨来年的产品策略，共同表示了培育中国乳酸奶市场的真诚愿望。”
无疑，在性格上均不张扬、在行事为人上都留一步余地的宗、何给彼此留下了不错的印象。而相对来说，宗庆后很欣赏何伯权在策划创意上的时尚灵性和龙虎之气，而何伯权则对宗庆后的营销天才更为倾慕。1998年，有一位叫周桦的记者采访何伯权，问：“你最欣赏的人是谁？”何说：“娃哈哈的宗庆后。”
有一则轶事颇值得在这里记录：有一年，一位亡