不幸的是，巨头们经营的许多领域都没有用来抵挡市场新军的进入门槛，因此合作的好处非常有限。然而，即使是在这种情况下，公司如果已经打下基础以便瞅准时机建立赢利性的合作关系，那么公司几乎总会有一些收获。
保持警惕
卓越的媒体企业不会一成不变。在许多表现一贯非常差劲的媒体领域背后都有一段被遗忘的历史，而在那段历史里，这些媒体领域一直有着丰厚的收益。电影业曾一度被几个家族所有的电影公司控制，这些电影公司谨慎地避免了花费不菲的业内争议。每一家旗下都有一帮明星、编剧和导演，此类雇员都与某家电影公司签订了长期协议。电影公司之间没有任何撬对方墙脚的行为，互相维持着友好关系，并且达成了互惠协议为某些特定的项目租借人才。早些年间，就连音乐行业也曾经获得过像样的回报。在接下来的日子里，制造、营销和分销所需要的规模变得非常之大，只有极少数的行业领袖能够有效地满足这样的要求，大牌艺人再也不能轻松地周旋于各品牌之间。
那些在目前看来显然坚不可摧的堡垒——谷歌也好，穆迪、彭博或英国天空广播公司也好，终将以意想之中或意想之外的方式瓦解。在当前的环境中，公司更加需要随时保持警惕。公司面对着各种具有潜在破坏性的技术，而客户乐于瞅准机会毫不留情地响应新技术，这一势头达到了前所未有的程度。公司必须不断地对自己的实力进行重新评估，核实自己是否巩固了竞争优势的源头。
推出一系列相关的细分有线电视频道，一方面可以确保在日益增长的频道中分得一杯羹；另一方面可以保证核心业务的安全。打造独家专有软件，从而将自己的数据产品整合到客户的工作流程中，一方面增强了客户吸引力；另一方面也有助于阻止市场新军发展与之竞争的数据产品。借助自家已有的客户基础推出一套社交网络或建立一个专门化的市场，一方面可以提振业绩；另一方面也预防未来的竞争。配合用户拓展定制产品和应用，有助于推高转换成本。对已有的业务来说，所面临的可能性跟所面临的挑战一样五花八门。
越来越快的变化，破坏的不仅仅是既有的进入门槛。当一小撮行业竞争对手之间盛行合作和信任的气氛时，如果遇到动荡的外部环境，就算这些对手间的协作制度极为行之有效，这个制度也仍然面临着考验。即使最牢不可破的婚姻也需要努力，以确保它不会在冷漠或误会中迷失；与此类似，要维持表面上看上去已经根深蒂固的互助模式需要核心竞争优势助阵，而公司必须随时保持警惕，密切关注这些核心优势。对已有的广播电视网来说，与其他媒体间的竞争加剧，可能会诱使广播电视网打破行规，但实际上，此时坚持继续合作比以往任何时候都更加重要。而在某些领域里，公司间从未有过合作的经历，当这些公司面临共同的、全新的敌人所带来的威胁时，这一类威胁有时候也可以促使这些公司建立一种新的关系。谷歌乐于为美国在线提供搜索服务，美国在线也乐意为这项服务买单，这在几年前看来是非常不可思议的。曾经一度，要在邻近的地区性报纸出版商之间建立一套共享的印刷、销售和分销基础设施，也似乎是天方夜谭，但这在眼下已经不再出奇。
“宁为玉碎，不为瓦全”有待商榷
没有人愿意承认他们已经江河日下。我们中的许多人照照镜子，看到的自己还是二十多年前那个在大学里面玩乐队、让女生们连连喝彩的家伙。骗骗自己，没什么大不了。但当一家企业已经丧失竞争优势时，自欺欺人对股东来说绝非无害。
巨头的本性就是不服输，即使战争早已结束。因此，巨头们往往不会从一家日渐衰落的企业中努力榨取价值并将收益反馈给股东，而会将收益用在别的地方：要么再投资到别的项目里，而那些项目几乎没有什么希望能产生足够的回报；要不然的话，巨头们会以追求协同效应的名义，投资一宗跟旗下业务没有关联，但富有吸引力的资产，这样的资产实际上并不能产生协同效应。
威瑞森公司没有选择简简单单地增加红利，反而为了积极地在某些高密度市场与有线电视展开竞争，决定为一款名为FiOS的产品斥资逾200亿美元建立一套与有线电视完全重复的宽带基础设施。威瑞森公司的这个决定就是最突出的例证。这一投资额比时代华纳有线电视公司2008年年底的总市值还要高。事实上，威瑞森接入一个用户所需要投入的费用，比其有线竞争对手向一个用户收取的接入价格还要高。许多独立分析师据此指出，这项投资实际上不具备赢利的前景，但分析师们同时又持有听天由命的态度，认为巨头们是必然会进行这样的投资的：“单单投资在FiOS上的资金已经达到……与其最接近的竞争对手企业总价值的两倍半。要想让股东获得一个理想的回报，威瑞森的FiOS必将面临一场令人头晕目眩的挑战。”
威瑞森公司没有提供足够的数据，让大家可以精确地计算出FiOS的投资回报率。但人们即使不用计算器也能看出，再修建一套宽带基础设施并不是管理该生态系统最有效的方式。在此