前文提到过，媒体巨头为全球化想象出了一些优点，不幸的是，他们对这些优点有种歌功颂德的习惯，而我们揭示了该习惯为什么在根本上站不住脚。我们已经说明，全球化业务的进入门槛在结构上更加难以建立和保护。在本章中，我们会专注于上述说法的逻辑推论，也就是为什么极度地方化的媒体企业本质上更有可能发展和维持竞争优势。
抛开逻辑不谈，许多人对“地方媒体更为卓越”的说法有种本能的抗拒，这一现象有几种原因。首先，这些人指出不少种类的地方媒体近期正面临着挑战，比如报纸和地方广播电视。其次，这些人指出，将焦点放在全盘本地化上，与我们的观点不符：我们的观点认为规模经济通常是最为重要的竞争优势来源。第三，这些人注意到了一件事：从本质而言，最成功的大众传媒产品和品牌放之四海而皆准。最后，有人声称：即使地方媒体曾经一度出类拔萃，但随着无处不在、不受疆界局限的媒体——互联网崛起，地方媒体的风光在媒体环境中已是明日黄花。还有些人有一种更加虚无缥缈的直觉：只要提到本地出品，那就不那么有意思，一般而言就不那么诱人。我们在下文对较为言之有物的观点一一进行了探讨。
地方媒体日薄西山
我们已经详细地讨论过导致报业和广播电视业赢利能力下降的因素。在一定程度上，上述两个产业的兴衰史中最引人注目的，并非是它们已经衰落到了哪种地步，而是它们在面对诸多竞争威胁时的表现有多么强韧。让我们进一步聚焦报纸的表现，从而凸显上述观点。
自20世纪60年代读者数日渐下跌以来，不同专家纷纷将报纸业务判了死刑；自报纸发行量从20世纪80年代开始持续下跌以后，专家们更是哀声四起。基于这一明确无误的趋势，人们也许会认为20世纪90年代对于该行业的财务状况来说是一段愁云惨雾的岁月。事实上，报纸在此期间的股票业绩不仅超越了比其更加活色生香的媒体集团，还超越了市场的整体业绩。
公共市场乐于给予报界丰厚的回馈，并非是因为倾倒在报界的石榴裙下（人们普遍认为未来的报业充其量不过是缓慢死亡）；丰厚的回馈是受到板上钉钉的事实驱动。这种板上钉钉的事实并不包括超卓的收入增长这一项。事实上，报界在此期间的营业额增长几乎不到媒体集团同期增长的一半。但本书已经提过，报业的成本大多是固定成本，从而使报界具备了规模经济，因此收入的增长虽然不多，却在很大程度上直接转化成了盈利。因此，在20世纪90年代的十年间，报纸的利润率提高了50％以上。2000~2005年，互联网对报业的影响渐露端倪，报界在前十年增加的利润率在此期间下跌超过了一半。尽管报纸的利润率于2005年跌回了1995年的水平，但在此期间，正在急速增长的媒体集团的回报却无法与报业相比。
在此期间，广播电视业务正面临着收视率的暴跌，其激烈程度超过报纸发行量的下降，但广播电视业成功地取得了比报界更高的财务回报，因为该行业对资本的硬性需求较小。到2005年，当报业和广播电视业面临实际收入下跌时，这两个领域所取得的回报仍然远远优于媒体集团。就2005年而言，最大的两家报纸\/广播电视集团是“论坛”（Tribune）公司和甘尼特（Gan nett）集团，这两家的资本收益率和销售利润率几乎是新闻集团、迪士尼、时代华纳和维亚康姆的两倍。上述数据反映了竞争优势所带来的结构性优势是多么富有弹性和力度。
一项与行业的整体态势一样引人注目的事实是，在上述两个行业中，各产品面对当前趋势所呈现出的弹性与产品的本地化程度直接相关。某些报业公司专注于统治较小的地方市场，例如甘尼特、李（Lee）和麦克拉奇报业集团（McClatchy）。在2008年，这一类公司仍然保持着20％的利润率，而更为活色生香的全国报纸和大都市报纸中却有一些在为赢利能力苦苦挣扎。
全球化乃规模之需
我们已经注意到，规模是一个相对概念。因此，庞大并不一定意味着规模。实际上，一家非常庞大的公司在全国或全球范围内建立起的相对规模，有可能还比不上一家地方报纸在地方上建立的相对规模。这种分不清大小和规模的情况在媒体界似乎颇为普遍。而且媒体业有一种特质，可以让人们所能想象到的最注重实际的金融高管摇身一变，成为媒体巨头。影院行业的事例展示了上述两种现象。
20世纪90年代中期，最大的一撮私人股本公司注意到影院业务的现金流有一些颇具吸引力的特点。影院业务还有一点让它们格外印象深刻：尽管媒体环境中发生了各种各样的变化，8%~10％的公众仍然不改几十年来的传统，还是坚持每周去电影院。这些私人股本公司为了市面上的每一家连锁影院竞相出价，试图压过别家；显而易见，上述公司相信最大的将是最好的。这些金融神童们误解了影院业的吸引力之源；可想而知，结果只能是惨淡收场。
最高法院于20世纪40年代后期下令让五