也不可能说得比这更加精彩了。
莱维特的观点难以经受住时间的考验（尽管这并不能阻止人们重复提到此观点）。确实，存在少数大件商品—诸如大型喷气机—是完全适于全球市场的，也的确有少数几款利基产品—诸如巴宝莉雨衣和水晶香槟—能吸引世界各地的富人。然而它们都是特例，一系列调查显示，在广袤的消费者市场中，只有少数品牌能算得上真正的全球品牌，如可口可乐、麦当劳和万宝路（美国香烟品牌），而且即便是如此少数的幸运品牌也并不意味着同一品牌等同于同一件事物，比如说，在北京（它们都是地位的象征）与在美国巴尔的摩（它们都是再平常不过的日常消费品）是有区别的。
那些接受莱维特“扁平地球”策略的公司通常会感到后悔。20世纪80年代，可口可乐公司的总裁罗伯特·戈伊苏埃塔推行了一项激进的中央集权化和标准化政策。但可口可乐真的可以趾高气扬地无视地方差异吗？而且全球的经济规模真的可以为产品提供尽可能多的消化渠道吗？这个策略被证明在短期内是成功的，但从长远来看却是失败的。可口可乐的利润在戈伊苏埃塔在任时期取得了大幅增长，但是在他的继任者手里却遭遇滑铁卢，并使得地方主义卷土重来。
20世纪90年代中期，福特推出了一项雄心勃勃的计划，试图在“福特2000”的口号下打造一种适用于所有公司的万能方案。这家美国汽车制造商废除了20个分布在欧洲和北美各国的独立部门，用5个产品团队取而代之，其中几个团队将总部设在欧洲。但很快福特就发现，生产全球化标准汽车的问题是，没有任何典型的全球化消费者去购买它们，尤其是，美国的消费者比欧洲的消费者更热衷于购买大型汽车—部分原因是由于他们较大的体型需要更大的空间，还有部分原因是美国的汽油价格比欧洲低40%。
“扁平地球”策略之所以失败有两个简单的原因。第一个是关于“距离已死”的报道被夸大了。西班牙纳瓦拉大学高等商学院的潘卡基·格玛沃特（Pankaj Ghemawat）列举出一系列惊人的数字来支持他的观点—我们生活在一个部分全球化而非完全全球化的时代。世界上只有1%的实体邮件是跨越国界投递的，对此那些谈论“蜗牛邮件”的人可能不会太意外。但是电话呢？只有不到2%的电话是国际通话。或者互联网通信呢？在这种有史以来最全球化的沟通方式中只有不到20%的交流是跨越国界的。又或者环球旅行的商务人士呢？满打满算也只有1%的美国公司有境外业务。市场研究公司明略行（Millward Brown）已经为31个国家的1万个品牌建立了一个数据库，在这些全球前1万强品牌中只有3%的品牌在超过7个国家中得到承认，仅有16%的品牌获得超过两个国家（含两个）的认可。全球公民的比例是怎样的呢？海外学生只占所有学生数量的2%，而国际游客仅占所有游客的10%。全球出口总额还不到全球国内生产总值的20%。在过去的10年里，外国直接投资平均只占所有固定投资的10%。这些数据低估了全球市场的影响。全球化仅仅是通过竞争的威胁来施展它的魔力，但效果确实是惊人的。
第二个原因是，地区不同，品味也显著不同。几乎只有英国人喜爱“酵母酱”（Marmite，联合利华旗下品牌，它的营销口号是“要么爱它，要么恨它”），而法国人的特殊嗜好是吃青蛙和蜗牛。世界上大部分的人口都拜倒在足球的圣坛前，但美国人坚持崇拜他们独特的游戏（美式足球—橄榄球）。西方评论家都为迈克尔·杰克逊漂白皮肤的习惯感到惊骇不已，但美白乳霜在非洲和亚洲却是价值十亿美元的商业项目。
令人吃惊的是，如此多世界一流大公司都放弃了“世界是平的”这一幻想。可口可乐公司在日本（其赢利最大的海外市场）销售的2\/3的产品在世界其他地方闻所未闻，其中包括Real Gold—一种解酒饮料，和Love Body—一种被认为能增加女性罩杯尺寸的茶类饮品。沃尔玛在中国分店的食品区销售鳄鱼肉和青蛙肉。宝洁公司为印度市场生产比基尼版的帮宝适品牌产品，因为在那个炎热和潮湿的国家中，这种版本更为舒适。亲民美味的“奇巧”（Kit-Kat）巧克力棒（由朗特里于20世纪30年代在英国约克郡发明，现为雀巢公司旗下品牌）拥有不同的口味，以迎合日本、德国、澳大利亚、加拿大和美国等国消费者的偏好。
公司频频做出自我调整以适应当地的品味。全球音乐电视台（MTV，Music Television）成为一家全球公司是因为其相信音乐是国际通用语言。而今天，MTV在它的印度尼西亚频道中每天插入5次的祷告宣礼。美泰公司（Mattel）丰满金发的芭比娃娃玩偶在美国取得巨大成功，当它试图用同样的产品来开辟日本玩具市场时却遭遇了挫折。直到日本经销售缩减芭比的胸围并把她的金发换成棕色，其销量才开始上升。
未能做到入乡随俗的公司可能面临嘲笑以及低迷的销量。百事可乐为上海市场将“七起”（7-Up）更